LABUBU火了，在火到最巅峰的时候，优衣库宣布——与LABUBU的联名2.0系列，将于8月29日正式发售。
这一次，联名款将以79元至199元的售价再次袭来。而此时非彼时。1.0系列的优衣库联名LABUBU，是不温不火。而如今的2.0联名款，是当下顶流IP与平价T恤的结合。于是乎，一直关注着优衣库的消费者们看到这个组合时，心态很复杂——
“99元就能买到LABUBU联名T，这不是白菜价是什么！”阿黄惊呼。
“LABUBU这样的顶流潮品印在T恤上，只卖这个价？感觉优衣库的镜子会骗人，怎么连联名也开始糊弄人了？”肖菁说。
这次联名给消费者的既视感，是优衣库在硬贴。毕竟如今的LABUBU，早已成为了硬通货。那么，两次与LABUBU的合作，有何不同？优衣库这个有着联名传统的服装品牌在这些年里的发展脉络如何？了解清楚这些前，我们先说说LABUBU是如何成为社交硬通货的。
2015年，香港插画师龙家升画下了北欧森林精灵系列里的LABUBU，它顶着尖耳朵、九颗獠牙，有一张“反派脸”，在绘本“The Monsters”里当配角。四年后，泡泡玛特签下这个“丑东西”，把它塞进盲盒——当时没人料到，这个定价59元的怪胎，五年后会拍出108万天价，还顺手把创始人王宁抬上河南首富宝座。
早期潮玩圈评价LABUBU时说，“它像个盗版皮卡丘”。而转折点出现在2024年4月：Blackpink成员Lisa的Ins突然晒出LABUBU，一夜之间，“獠牙精灵”变身社交货币。原价99元的挂饰，隐藏款被炒到3000元，黄牛们做生意时的口头禅也从“有茅台吗？”变成了“有LABUBU吗？”。
接着，蕾哈娜拎着LABUBU逛奢侈品店，贝克汉姆的女儿集齐了全系列，泰国公主把它挂上了爱马仕——明星们用LABUBU证明自己“很年轻”，年轻人则用LABUBU让自己有明星相。
他们给LABUBU镶钻牙、穿潮牌，在TikTok拍“开盒玄学”视频。想必在不少LABUBU的拥趸们看来，当社会推崇精致美的时候，LABUBU的“怪诞脸”就成了反抗标准化的起义旗帜。
供给方这边，泡泡玛特深知物以稀为贵，于是他们把盲盒做成了一种“合法赌博”的销售态势。LABUBU的隐藏款，抽中的概率在1/144，这导致悉尼Pitt Street Mall数百人通宵排队；伦敦抢购党在现场互殴，导致停售；二手市场溢价4700%，其中，Vans联名款炒到两万八。
现象是疯狂的，可本质是亘古不变的——毕竟，谁能拒绝花99元买一个“被全世界追捧”的幻觉呢？
年轻人愿意为LABUBU这种“无用之物”一掷千金，只因它精准刺中了他们缓解孤独、低成本炫耀的普遍情绪。
此时此刻联名LABUBU，优衣库的用意路人皆知，让你平价入场——买不到心宜的LABUBU，但你可以把它的印花穿在身上。
对于LABUBU的粉丝们来说，79元，一张社交入场券，何乐而不为？
现如今，LABUBU盲盒被炒至3000元一个，优衣库却以79元T恤、199元卫衣的定价，给年轻人递上了“低成本步入潮流”的梯子。
而二手市场上，2022年的联名款T恤，原价99却大多溢价5倍，部分限量版甚至逼近千元的案例，也让消费者坚信——“我这根本就不是消费，而是投资。”
优衣库当然知道粉丝们的情怀税愿意交多高。于是，他们将把LABUBU印入T恤C位，Zimomo、DiuDiu等配角沦为背景板。这样的话，这件T恤便成功把潮玩圈的收藏欲转化为服饰的展示欲——年轻人花很少的钱买到了回头率，优衣库则赚走了更多的毛利率。
明眼人都看得出来，这是精明营销，然而，这实则是年轻人的情绪消费刚需，与优衣库的业绩焦虑合谋后的现象——联名事件背后，藏着的，是优衣库为解中国经营困境的努力：
今年4月10日，迅销集团（优衣库、GU母公司）发布2024-2025财年中期业绩报告，净利润2335亿日元（约合人民币119亿元），同比增长19.2%；
集团旗下海外事业部利润1695亿日元（约合人民币87亿元），同比增长13%；
日本事业部利润为976亿日元（约合人民币49亿元），同比增长26.4%。
此外，东南亚、印度及澳洲地区，以及北美与欧洲地区营业利润均大幅增长。
可是，大中华地区业绩却持续下滑。中国大陆营收下降约4%，利润下降11%。
优衣库大中华区首席执行官潘宁对外表示：“我们没有足够的产品组合，以满足客户需求和适应每个地区的不同气候。此外，由于门店之间的差异越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。”
潘宁还表示，优衣库将从以往的每年净增50-80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。
优衣库进入大关店时代了。
究其原因，有很多——平替多了；质量差了；性价比低了。
以前，优衣库是大牌的平替，现在，平替文化早就在经济下行期成了人们的主流消费意识，优衣库的平替也变多了——价格不超百元的白牌们层出不穷，HEAT TECH、摇粒绒外套，还有大量厂商声称自己是优衣库代工厂，从工厂低价发货。
所以，不少年轻人们深知，穿优衣库出街，最容易撞衫。
与此同时，优衣库还在原材料、人力成本上涨等局势下，不断涨价。
以前的优衣库，价格适中、质量好、功能多。毕竟优衣库创始人柳井正在创业初期曾表示，“我们做的服装，是适合所有人的服装，是男女老少都能穿得舒服、穿得合适的便装。”
2023年以来，涨价开始了。部分优衣库服饰直接提高同款产品的售价——去年打折卖99一件的Polo衫，今年同样的款式，直接129元开卖。
与此同时，以前比较高的折扣频率，却在不断降低。
“防晒服，打完折249，我为什么不去买蕉内？设计师款也不打折，谁会去买呢？”阿黄说。
“去年买的裤子穿了半年就磨损得不成样子，高领毛衣穿了一个月袖子就起球。联名T给我的感觉是以前料子摸上去密度大还薄，现在手感沙沙的。”肖菁吐槽道。
刻在优衣库脑门上的性价比没了，销量下滑，也就不足为奇了。
此外，还有更为重要的一点，优衣库引以为豪的UT联名系列，作为其王牌产品与潮流符号，正在褪去光环。
早两年，年轻人们都爱穿优衣库的大IP联名T恤来彰显自我，有点钱的都会去买优衣库联名KAWS。如今市场进入存量时代，各种爆火联名层出不穷，瑞幸、喜茶等新茶饮品牌已经将联名作为日常营销，优衣库的UT系列也不再是消费者能接触到最平价的联名周边产品了。
然后再结合上述性价比问题，你便能知道：UT系列的质量想必也在下滑。
“这两年优衣库的设计团队是不是集体跳槽了？拿着最顶级的IP，做着最垃圾的设计，是联名不需要花钱么？每次联名，就在T上贴个胶印，胸前一大片夏天死热不透气。”阿黄说。
于是在消费端，事实相对残酷：许多年轻人如今宁可花500在二手平台买件三年前的1.0版LABUBU联名T恤，也不愿进优衣库店里买其他联名款或是基础款了。
那么，事情是如何一步一步发展成这样的？
回到六年前，商业世界里让人惊掉下巴的年度画面里，一定有优衣库联名KAWS的发售事件。
2019年6月3日，优衣库门店前上演了《釜山行》中国版，这个“丧尸片现场”画面里，卷帘门未完全开启，消费者匍匐钻入；模特身上的样衣被扒光；99元的T恤，在二手市场炒至千元。
这是场“蓄谋已久的情绪引爆”的事件，本质上也是优衣库联名战略的终极形态——
先营造稀缺性，激活消费者“错过就永远失去了”的消费焦虑；再用价格降维打击其他品牌，比如99的定价，这是Dior等大牌联名款的千分之五。而消费者穿上优衣库，就会有一种穿着平价版奢侈品的幻觉；继而是用明星做营销，让他们提前穿上身，引爆粉丝经济。
与KAWS的这次联名，让优衣库从基础款仓库一跃成为年轻人都买得起的“艺术品博物馆”。优衣库被迅速贴上了大众但不落俗，性价比高且时尚的标签。
优衣库于2003年以“让T恤更自由、有趣”为概念推出的Uniqlo T-shirt Project（后更名为UT），是KAWS联名优衣库这款衣服背后的子品牌。经此一役，UT系列从初创之初的“印花T恤试验品”，在一次次类似的与电影、漫画、游戏、动画、品牌经典、艺术、户外等元素的跨界合作中，成为了一种文化符号。
优衣库X村上春树
在二十一世纪一零年代末尾，它让优衣库赚得盆满钵满——优衣库母公司迅销集团2018财年报告显示，海外市场（包括大中华区）收入首超日本市场。优衣库在中国市场的业绩占比达到25%，中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。此外，其2019财年上半年销售额增长亦创下历史新高。
在那个联名部门的黄金时代里，优衣库倡导的是精英主义式的内容共创。
它早期的联名，绝非简单贴标签，而是凭借专属团队的深度渗透，进行文化深耕：
2017年“任天堂UT设计大赛”吸引超16000件原创T恤设计投稿，25件最终获奖并上市，且全程由任天堂知名游戏制作人宫本茂亲自严选审查。
2021年奥特曼55周年之际，优衣库推出联名UT系列，通过分开展示昭和系（初代奥特曼）与平成系（迪迦奥特曼及平成三杰）角色的T恤，兼顾了成年粉丝怀旧需求与儿童市场。激活了70后至00后三代男性市场——
长线的IP培育与养成系运营，为优衣库制造了足够大的复利效应。
要知道，IP有文化深度、设计有原创性、用户参与感强，这就是优衣库联名在彼时成功的秘诀。
十年前，提到优衣库的联名系列，懂行的都知道，这属于快时尚；如今，提到优衣库的联名，不懂行的可能都看出来了，人家是来赚快钱的。
之所以说彼时的优衣库联名是快时尚，是因为在2013年前后，以UT系列为代表的优衣库部分服饰被视为“基础款大卖场货品”，虽然平价，但缺乏时尚基因，难以吸引年轻人群体。于是，同年优衣库母公司迅销集团主席柳井正在任命潮流教父NIGO（长尾智明） 为UT系列首位创意总监。
NIGO作为日本潮牌BAPE创始人，拥有深厚的街头文化影响力和设计师资源网络。他一上任便提出了颠覆性理念：“UT卖的不是T恤，而是文化”。
在此理念下，优衣库的UT系列和其他系列的定位，从服装，升级为文化消费入口，这也为他引入奢侈设计师品牌联名奠定了理念基础。
两年后，2016年，NIGO促成优衣库与爱马仕前创意总监Christophe Lemaire的合作，也让大家惊呼我居然“用优衣库的价格买到爱马仕的设计”——要知道，Lemarie的加持，给优衣库联名系列带来了出水芙蓉般低调、沉静的设计和舒适感。
优衣库XLemaire
2017年，NIGO邀请Loewe创意总监Jonathan Anderson合作JW Anderson联名系列。英伦复古元素与街头运动风混搭着打破了优衣库一贯的日式简约传统。
优衣库XJW Anderson
NIGO时代，优衣库与奢侈设计师品牌的联名，是用大众价格解构时尚特权。
2021年9月，NIGO离开优衣库，转投KENZO。随着流量经济崛起，优衣库开始选择用更轻量化的流量IP取代设计深耕，优衣库的联名系列、UT系列，也从“文化画布”变成了“印花载体”。
优衣库开始陷入进“IP印钞机”模式。消费者们逐渐染上了印花疲劳症，而“人人可穿”的品牌初心，从那时开始，被“件件像批发”的联名流水线吞噬。
在2023年秋冬季，优衣库三个月内上线11款联名——包括与Anya Hindmarch、JW Anderson、Clare Waight Keller等设计师及品牌的合作，这种高频上新虽短期刺激销量，但被很多消费者调侃为“联名流水线作业”或是“IP印钞机”模式。
“那个时候就觉得吧，买UT，不如去淘宝买个烫画贴。”肖菁说。
2025年6到8月，优衣库将推出多达12个联名，平均每两周推新。日漫经典里，有鬼灭之刃、海贼王；艺术潮玩里，有chiika自嘲熊、宝石盒；还有怀旧向的吉卜力、三丽鸥。
不难看出，优衣库如今是在用流水线思维做潮流，可这样的操作，最终只会导向“量产的情怀”和“复制的创意”之结果。
要知道，设计是优衣库的盾，联名是优衣库的矛，过度挥舞长矛出征，盾也会遭殃。
风评变差了，优衣库UT系列的地位逐年滑坡也不足为奇了，而优衣库门店，也从“潮流圣地”正一步一步变为年轻人的“袜子补给站”。
此外，一些插曲，也让优衣库一时登上舆论的风口浪尖。
2025年6月，“优衣库镜子”热搜让其试衣镜问题曝光：
据说优衣库镜子能拉长腿部比例约10%；试衣间的4500K冷白光可以掩盖面料廉价感；而侧向补光灯则能削弱小腹凸起轮廓。
“镜子里的我像超模，回家就变土豆了，联名水起来了不说，连真实都不愿给我们了？”阿黄说。
如果说在2023年之前，优衣库的联名款，依靠的是IP文化价值与渠道力的合力所缔造出了品牌升维；那其后，优衣库则更像执迷于热搜指数加供应链的流量变现打法——文化共创，退化为了流量榨取。
“以前是一物难求，现在是过气印花批发商。”阿黄调侃道。
的确，衣服是人穿的，不该是IP的广告牌。
“一件衣服，联名了某个我喜欢的文化符号，这并不意味着我就一定会买这衣服，其实我们更关注的是你如何联名得有自己的独特设计，能否真的将一件衣服做得让我们有情感共鸣。”肖菁说。
短短六年时间，从当年3秒售罄、二手溢价十倍、单日销售额破亿，到如今大陆销售额降4%、利润缩水11%。优衣库收割IP的镰刀有点往自己的命脉那挥了的意思。
创下过KAWS联名神话的优衣库，如今又看上了爆火的LABUBU。
可消费者愿意为其买单的“情绪价值”，不只是简单的T恤上的印花。大家要买的，是设计、故事与世界观，而不是一个图案。
2021年，NIGO离开优衣库后，他自创的品牌Human Made已正式开始发售与Louis Vuitton联名的服饰。
当NIGO在潮流圈内继续风生水起时，优衣库的设计基因却发生断裂——我们在那之后很少见到设计师主导的深度联名，而UT系列，也大多变成为了追逐热点IP的快餐式拿来主义。
NIGO用LV联名证明设计力才是终极溢价武器，而优衣库的拿来主义，却实则是在用自己多年积累的名气结合流量，来掩盖创新惰性。
追逐IP潮流的时候，请不要忘了“造服于人”“所有人皆可穿”的品牌初心。要不然，当大多数Z世代进店抢购LABUBU联名T恤的时候，他们注定抢购的是潮玩光环下的某件T恤，而不是一件优衣库经典的UT系列T恤。
他们购买的，终将只是圈层身份认同，而非对优衣库这个品牌的忠诚。
毕竟所有的联名终将过气，唯有对“人”的敬畏永存。
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